SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA)

Dopo aver esplorato le strategie di posizionamento organiche tipiche del SEO, è la volta di approfondire le attività di web marketing “a pagamento” finalizzate a migliorare la presenza di una pagina sui motori di ricerca. Questo è il campo della Search Engine Advertising, sintetizzata dall’acronimo SEA.

Sotto il cappello del SEA, quindi, consideriamo tutte le iniziative volte a generare traffico qualificato verso un sito attraverso l’inserimento di annunci a pagamento nei motori di ricerca, in modo da rispondere immediatamente alle esigenze di ricerca degli utenti tramite specifiche chiavi di ricerca (keywords).

Facendo parte della stessa famiglia, SEO e SEA non sono attività in concorrenza o in contrasto. Anzi, sarebbe opportuno, ai fini di un migliore posizionamento su Google o su qualunque altro motore di ricerca, utilizzare nella stessa campagna entrambe le leve in maniera armonica, partendo dal più importante punto di contatto: la scelta delle parole chiave.

È proprio attraverso una gestione oculata delle keyword, infatti, che si determina la buona riuscita di una campagna SEA finalizzata alla conversione. Gli annunci hanno la funzione di raggiungere l’utente proprio nel momento in cui sta cercando informazioni precise su qualcosa; pertanto, la scelta delle parole chiave dev’essere coerente con l’attività, il servizio o il prodotto che si vuole inserzionare, avendo in grande considerazione gli interessi del pubblico di riferimento.

Come funziona il Search Engine Advertising?

Dato che l’obiettivo principale delle attività di SEA è incrementare l’esposizione sui motori di ricerca per massimizzare le conversioni, il principio utilizzato sulle varie piattaforme di advertising è quello del pay-per-click (PPC) o, in italiano, costo-per-click (CPC). Ovvero, l’inserzionista paga l’annuncio solamente quando questo viene visualizzato e cliccato. Come abbiamo visto, per essere visualizzato l’annuncio dev’essere giudicato pertinente dal motore di ricerca.

Ciascun motore di ricerca ha una sua piattaforma per consentire all’utente di acquistare spazi per i propri annunci utilizzando un determinato budget. La loro vendita avviene tramite un’asta in tempo reale (real time bidding), dove gli inserzionisti inseriscono le loro offerte per un dato numero di visualizzazioni dell’annuncio (Ad impression).

L’annuncio migliore, ovvero quello che si aggiudica l’asta, appare in uno spazio privilegiato fra i risultati della pagina risultati (SERP). A concorrere alla vittoria dell’asta sono una serie di fattori che tengono conto della qualità complessiva dell’annuncio, della pertinenza delle parole chiave e dell’importo dell’offerta fatta.

Nel caso di Google e della sua piattaforma Google Ads, ad esempio, questa combinazione di fattori è sintetizzata da un particolare parametro chiamato Ad Rank.

Anche in questo caso, l’investimento pubblicitario concorre in maniera significativa a migliorare il punteggio di Ad Rank. In realtà, però, non è un parametro che, da solo, può assicurare la vittoria di un’asta. È possibile infatti ottenere un Ad Rank elevato e vincere un’asta curando particolarmente altri aspetti fondamentali, quali:

La corretta ottimizzazione tecnica del sito
La qualità dei contenuti correlati alle ricerche degli utenti e la coerenza tra esse
Le considerazioni relative alla User Experience Enhancement
Il punto di partenza rispetto alle attività passate di Ad Ranking

Tipologia di annunci

Quando l’utente effettua una ricerca, nelle stanze segrete dell’algoritmo del motore di ricerca parte una gara per aggiudicarsi il miglior posto tra gli annunci pubblicitari pertinenti nella pagina risultati (SERP). Come in un’asta live, a vincere sarà la migliore offerta in termini di prezzo, qualità dei contenuti e massima aderenza tra le keyword utilizzate per la ricerca e per l’annuncio. Sulla base della valutazione di tutti questi parametri, Google Ads (un tempo chiamata Google AdWords) sceglierà se posizionare l’annuncio nella parte alta o in quella laterale del SERP.

Su piattaforme come Google Ads, inoltre, gli inserzionisti hanno la possibilità di diversificare le tipologie di campagne e di annunci in base a determinate caratteristiche e obiettivi di campagna. Previo studio accurato della propria audience, è infatti possibile personalizzare gli annunci in base alle caratteristiche del pubblico target (provenienza, età, genere, interessi, parole ricercate, ecc.) cui destinare le inserzioni in maniera mirata e certamente più efficace.

Di seguito, una rassegna delle principali tipologie di annunci in base al posizionamento scelto:

Annunci Search (o su rete di ricerca)

Tra i più diffusi, sono gli annunci che compaiono in risposta ad una classica ricerca di un utente su Google.

Annunci Display (o su rete display)

In questo caso, non compaiono ad una ricerca diretta di un utente ma si presentano a lui durante la navigazione. Questi annunci vengono ospitati in uno spazio affittato da Google su siti esterni, blog o app e sono molto utili per le strategie di awareness e remarketing tra gli utenti che in passato hanno già mostrato interesse nei confronti delle proposte dell’inserzionista.

Annunci Video

Presenti prima, durante o al termine di un video (es. Youtube), sono annunci più o meno brevi in formato video con possibilità di call-to-action.

Google Shopping

Generati in automatico da Google Ads, mettono in comparazione più versioni dello stesso prodotto. Le informazioni dei prodotti sono prelevate in automatico da siti esterni che hanno un profilo aziendale su Google Merchant Center.

Annunci per App

In formato testuale, immagine statica o video, sono annunci che promuovono l’acquisto o l’installazione gratuita di applicazioni per mobile (smartphone e tablet). Anche in questo caso, sono generati in automatico da Google Ads e pubblicati su rete ricerca, display e Youtube versione mobile.

La scelta della tipologia di annuncio è cruciale ai fini della buona riuscita della strategia SEA. È importante, altresì, sapere che non esiste una ricetta univoca. La selezione degli annunci va effettuata tenendo in considerazione le proprie risorse, il pubblico target e gli obiettivi da perseguire.