La strategia di marketing è il piano d’azione che armonizza le scelte aziendali in base alla propria mission, agli obiettivi da raggiungere, alle caratteristiche interne (dotazioni materiali e immateriali) ed esterne (mercato e target di riferimento), definendo le modalità, le risorse e gli strumenti da utilizzare al fine di raggiungere un buon posizionamento competitivo.
Se tutto questo vale a livello generale, il concetto di strategia di marketing acquisisce ancora più rilevanza entrando nel campo del web marketing.
Gli odierni strumenti di comunicazione digitale hanno spazzato via decenni di marketing aziendale, ribaltando e superando il concetto di pubblicità. Oggi non ci si può più permettere di imporre un bisogno al consumatore, ma è l’azienda che dev’essere in grado di monitorare le tendenze e percepire i bisogni del consumatore, possibilmente nella maniera più accurata e tempestiva possibile.
Come possiamo, dunque, elaborare una corretta strategia di web marketing vincente?
CHECK-LIST PER UNA CORRETTA STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE
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Definizione degli obiettivi da raggiungere
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Analisi del mercato di riferimento
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Analisi e definizione del target
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Creazione di modelli di Buyer Personas e relativo Customer Journey
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Individuazione del proprio archetipo di brand
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Scelta del tono di voce (Tone of Voice)
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Misurazione delle performance attraverso l’analisi delle metriche rilevanti (KPI)
OBIETTIVI MARKETING
Una strategia di web marketing che si rispetti non può prescindere dalla definizione degli obiettivi aziendali da raggiungere. L’obiettivo del cliente deve necessariamente rispettare cinque condizioni fondamentali: dev’essere specifico, misurabile, raggiungibile, realistico e conseguibile in un determinato periodo di tempo.
Un modo “intelligente” per cominciare a porre le basi di un corretto piano di marketing. Infatti, questo modo di definire le nostre ambizioni è conosciuto come metodo degli obiettivi S.M.A.R.T.
L’acronimo S.M.A.R.T., mutuato dall’inglese, ne definisce le caratteristiche peculiari: Specific (Specifico), Measurable (Misurabile), Achievable (Raggiungibile), Realistic (Realistico) Time-Based (Temporizzabile).
ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
L’analisi del mercato di riferimento all’interno del quale opera l’azienda è un passo cruciale per la definizione di qualsiasi strategia di marketing, online o offline. È necessario, dunque, procedere con una valutazione attenta ed onesta dei punti di forza e debolezza interni ed esterni (secondo la tradizionale analisi SWOT) in riferimento alle condizioni di partenza, alle tendenze e ai potenziali scenari futuri.
IDENTIFICAZIONE E ANALISI DEL COMPETITOR
L’analisi dei concorrenti di mercato è un passaggio determinante per delineare efficaci strategie di vendita coadiuvate da una comunicazione incisiva. Individuare il loro modo di operare, di comunicare, individuare eventuali punti di debolezza può necessariamente tradursi in un vantaggio competitivo.
La valutazione delle caratteristiche della clientela e dei prodotti e dei servizi offerti dai concorrenti (prezzo, qualità, feedback, ecc.) è in grado di fornire un’istantanea molto dettagliata del mercato e della sua struttura. In questo modo sarà più facile individuare modalità d’ingresso efficaci e nicchie lasciate sguarnite da poter sfruttare nel migliore dei modi.
ANALISI E DEFINIZIONE DEL TARGET
Non si può parlare a tutti e non si può vendere a tutti. Ogni azienda, ogni brand, ogni prodotto ha un suo specifico bacino d’utenza, un pubblico potenziale che parla la stessa lingua, che probabilmente potrà intercettare la nostra curva di offerta e che sarà più ricettivo e sensibile alla nostra comunicazione. Questo “pubblico di riferimento” viene definito nell’idioma anglosassone Target Audience. Definire correttamente la Target Audience si rivelerà utile anche nella progettazione delle campagne, nella stesura dei copy e nella scelta del tono di voce (Tone of Voice) più appropriato. Operata la scrematura iniziale e individuata la Target Audience, comincia il vero lavoro di fino, ed è a questo punto che entra in gioco il concetto di Buyer Personas.
BUYER PERSONA
Possiamo definire la buyer persona come la carta d’identità del cliente ideale di un brand. Una rappresentazione unica e dettagliata che ne descrive le principali caratteristiche. All’interno della nostra Target Audience, quindi, si opera un ulteriore processo analitico per individuarne e isolarne un frammento rappresentativo, che racchiuda tutta una serie di caratteristiche e informazioni che lo avvicinino il più possibile al modello di cliente tipo.
Le caratteristiche principali delle buyer persona possono emergere sia attraverso un’accurata intervista con il titolare del brand o con il direttore marketing dell’azienda che tramite l’utilizzo degli strumenti messi a disposizione dai principali social networks.
Conoscere la nostra buyer persona, infine, ci consente di migliorare l’aspetto più divertente e soddisfacente dell’intero processo di creazione della strategia di marketing: la possibilità di empatizzare con il nostro cliente tipo. Capire e carpire le sue emozioni, ricambiando la sua fiducia con un’offerta il più possibile tagliata su misura, è un’ottima strategia per instaurare un rapporto di fiducia il più duraturo possibile.
ARCHETIPI
Secondo Carol S. Paerson e Margaret Mark, autrici del bestseller The Hero and the Outlaw (2001), i brand di maggior successo sono basati su archetipi costruiti in base a precisi modelli psicologici in grado di lavorare sulla percezione inconscia.
Mutuati dalla teoria degli archetipi del filosofo e psicologo svizzero Carl Gustav Jung, gli archetipi nel marketing diventano attivatori di emozioni. Il consumatore si lega ad un marchio quando condivide lo stesso sistema di valori, si riconosce in quel simbolo, ne condivide la narrazione. Insomma, il consumatore comincia a preferire un brand nel momento in cui riesce a provare un’emozione, un contatto empatico.
I brand capaci di intercettare il proprio target attraverso l’individuazione del giusto archetipo, in inglese archetypal branding, saranno anche quelli che avranno le maggiori possibilità di diventare rilevanti e garantirsi un vantaggio competitivo nel mercato di riferimento.
Adattando all’occorrenza i principi della piramide dei bisogni umani dello psicologo Abraham Maslow, Mark e Pearson individuano quattro bisogni umani fondamentali attivatori di emozioni (appartenenza, indipendenza, stabilità e cambiamento) e a ciascuno di essi associano tre differenti archetipi di brand:
Stabilità: Angelo custode, Sovrano, Creatore
Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore
Cambiamento: Fuorilegge, Mago, Eroe
Appartenenza: Amante, Burlone, Uomo Comune
TONE OF VOICE
Avendo chiaro cosa comunicare e dopo aver individuato a chi rivolgersi, è il momento di capire come farlo. La scelta del tone of voice (tono di voce) è un passaggio fondamentale nella costruzione di una brand identity. Definisce la personalità di un’azienda, il modo in cui comunica verso l’esterno, come si pone nei confronti della sua target audience per rendersi immediatamente riconoscibile sul mercato distinguendosi dalle realtà concorrenti.
Nel pieno rispetto della mission aziendale, il tone of voice è dunque lo stile comunicativo di un brand e deve rispettare una serie di principi cardine: Chiarezza, Coerenza, Rispetto, Onestà, Passione
Un brand che articola la sua comunicazione impostando un tono di voce sulla base di questi principi avrà certamente una probabilità più elevata di emergere dall’anonimato e rendersi riconoscibile. Come detto in precedenza, è fondamentale riuscire a stabilire una connessione emotiva con la propria target audience per garantirsi vantaggi competitivi nel mercato di riferimento.
IDEAZIONE DEL CUSTOMER JOURNEY E STRATEGIA
Definita la buyer persona all’interno della target audience e individuati i suoi bisogni e scelte le modalità di comunicazione, non rimane altro che stabilire uno o più punti di contatto con il nostro target. Questo passaggio, se ben definito, renderà il nostro piano di marketing un ottimo piano di marketing.
Il customer journey altro non è che il processo di interazione tra azienda e consumatore, ovvero quel “viaggio” che comincia con l’individuazione di un bisogno (di un prodotto o di un servizio), prosegue con la selezione di un’azienda in grado di soddisfarlo e termina con l’acquisto.
Il viaggio del cliente è fatto di varie tappe ed è proprio in queste tappe che avvengono i punti di contatto (touchpoint) tra aziende e consumatori potenziali. Il Customer Journey viene generalmente modellizzato come un processo di cinque fasi.
Awareness: il consumatore percepisce il bisogno di un determinato prodotto o servizio.
Familiarity: nell’ampia gamma di offerta, il consumatore familiarizza con un determinato prodotto.
Consideration: il consumatore ricerca informazioni sulle caratteristiche e sul prezzo del prodotto prima di procedere all’acquisto.
Purchase: il consumatore ha scelto e procede alla fase dell’acquisto.
Loyalty: al fine di fidelizzare il consumatore, si propongono diverse iniziative di marketing post-vendita
MISURAZIONE DELLE KPI
Acronimo di Key Performance Indicator, i KPI, in particolare quelli forniti dai social media, consentono di misurare e dimostrare in modo affidabile il successo delle campagne di web marketing. Quando si mettono in atto nuove strategie di marketing è necessario conoscerne l’andamento e valutare gli effetti di queste attività. In questo modo diviene più facile e immediato comprendere se si sta investendo in maniera corretta e se ci sono possibilità di raggiungere gli obiettivi impostati.
Tra gli indicatori di performance più utili e utilizzati nella valutazione delle campagne web troviamo quelli particolarmente legati ai social networks: numero di follower, numero di like, commenti e condivisioni, menzioni, Engagement rate, Impression, CPM (costo per mille visualizzazioni), CPC (costi per clik), CPL (costo per ottenere un lead), CTR (percentuale di utenti che hanno cliccato su un post rispetto al numero di volte che è stato visualizzato), Post reach, Traffico al sito e Unsubscribe rate.
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